增长黑客颠覆传统“烧钱”模式

中国大多数互联网公司为了增长陷于“烧钱”的窘境，而在大洋彼岸的硅谷，一种全新的职业——增长黑客，正在逐渐引领和重塑互联网行业营销和增长的理念。

“增长黑客”这一概念近年来兴起于美国互联网创业圈，最早是由互联网创业者Sean Ellis提出的。增长黑客是介于技术和市场之间的新型团队角色，主要依靠技术和数据的力量来达成各种营销目标，而非传统意义上靠砸钱来获取用户的市场推广角色。得益于此，Facebook、Uber、Airbnb、LinkedIn等移动互联网巨头从零迅速长大为“独角兽”，甚至拥有千亿美元市值。

按照Sean Ellis的说法，“增长黑客”核心理论就是通过对用户行为数据的精细挖掘，有针对性地对产品进行快速迭代，从而实现用户数量爆炸性增长，如“被黑客操纵”一般神奇。

特别是在资本寒冬，创业公司是不是还要继续烧钱做增长?为什么花了那么多钱拉来的用户还是留不住?Sean Ellis在接受包括第一财经在内的媒体采访时，透露了“增长黑客”背后的秘密。

Sean Ellis提出的金字塔模式

增长黑客的“金字塔”

在提出增长黑客理论之前，Sean Ellis曾经帮助Uproar和LogMeIn两家公司实现了用户数从零到爆发增长，并且顺利完成IPO。在他看来，过去十年经历中最重要的时期就是这两家公司的第一年，因为最优的市场窗口期往往很短。

此后，Sean Ellis入职云存储服务商Dropbox，作为第一位负责营销和增长的员工，他曾和公司CEO一起搭建了Dropbox早期整个用户自然获取、激活转化和共享传播的增长引擎。

Dropbox几乎没花过一分钱在广告上。每位注册用户都有2G的免费存储空间，每邀请一位好友注册Dropbox双方都能获得500M的额外存储空间，上限是16G。通过这种病毒式的传播，Dropbox的用户量每年实现了500%的增长。到2014年时，Dropbox估值已达到100亿美元。

不同公司的经历让Sean Ellis认识到，增长其实是一个呈金字塔式的模式。

“产品和市场匹配”是金字塔模式的基础。如何验证这一点，Sean Ellis提供了一个参考数据：经过100多个创业公司的数据分析总结，那些苦苦挣扎寻求驱动力的企业用户的满意度都低于40%，大部分增长强劲的企业超过40%。

接下来，则是花一定时间理清增长思路的过渡阶段，这个阶段的工作就是两条：一是从最热情、最活跃的用户那里提取产品最核心的价值;二是将用户对核心价值的观点打造成吸引新用户的方法。这两点相辅相成形成“飞轮效应”。

不同于传统的市场营销，Sean Ellis认为“增长黑客”需要的是从产品内部找到增长的机会，因此增长团队往往是由技术和数据驱动的多学科团队，例如由负责增长的产品经理负责，包含开发者、设计师、分析师、营销人员等在内。

而对于如何实现爆炸式的增长，Sean Ellis说自己吸取到的一个最为重要的经验就是：尽量多去做“测试”。这些测试并不是惨痛的失败，只是通过一些小的测试去确定想法是否可行，并且把产品信息和不同渠道匹配，找到最能吸引用户、最能刺激他们参加的渠道。

例如，曾有某个应用需要用户填写基本信息，然后在页面下方有下载入口。结果却是：有100个人填写了信息，但其中有90个人没有点击下载。

Sean Ellis团队随后进行了无数测试，例如把下载的按钮放大、变成红色，或是提醒用户下载是绝对安全的，但仍有90%的人不愿意下载。他们最终得到的用户反馈是：用户不相信这个应用是免费下载的。

随后，该团队在页面下方设置了两个按钮，一个是收费按钮，一个是免费按钮，并且在免费按钮旁打上显著的推荐标志。“这样一来，虽然仍有70%的用户不愿意下载，但比起之前却已经好多了。”Sean Elli说。

GrowingIO CEO 张溪梦

不盲目追求用户量

在Sean Ellis看来，“增长黑客”的核心还是找到用户最需要的价值和核心体验，让核心体验触及更需要这种价值和功能的用户，这才是可持续的发展方式。

他对记者提及，美国有一家公司，他们只是盲目地追求注册量，疯涨的注册量也带来了快速的消亡和衰退。

“增长黑客要寻求长远的发展，就要用科学合理的分析来做，如果想要获得激增的想法，不会带来很好的收益。说到底，一个好的产品，最好是能够通过口碑相传，而增长黑客的作用，是可以让它能够有更快的发展和二次增长的动力。”Sean Ellis说道。

不过，一个有意思的现象是，Uber 、亚马逊等都是增长黑客的典型案例，但是到了中国市场，情况变得有些不一样：今年8月，Uber将中国区业务合并给滴滴出行，亚马逊在中国也一直面临不小的挑战。“增长黑客”失灵了吗?

Sean Ellis的答案是：“主场优势”。“我觉得最大的问题就是他们低估了竞争对手对市场的了解。文化和顾客的意识在每个地方都是不同的。增长黑客的流程、意识和理念是全世界通用的。如果拥有对中国市场的深刻了解，再运用上增长黑客的理念，就会比外国的公司增长得更快。” Sean Ellis对第一财经记者说。

近年来，增长黑客的中国实践者变得越来越多。Camera360副总裁陈思多告诉第一财经记者，Camera360内部有一支由数据工程师、数据分析师和产品决策者等组成的团队在推进“增长黑客”，从2015年年底开始，Camera360经历了台阶式的增长，“之前要九、十个月增长一亿用户，最快的时候五、六个月就有一亿用户的增长。”

在中国推崇“增长黑客”模式的GrowingIO CEO 张溪梦对第一财经记者举例，不久前他曾接触一家互联网金融客户，这家网站的成本在过去两年半的时间里增加了几百倍。一方面，“羊毛党”大量出现，拿走了平台的利润却没有带来有黏性的用户;另一方面，某些花费巨资投放的渠道效力非常低下。

“资本红利在衰退，大家更理性了，没有人盲目投资，不盲目投资的情况下我们更需要关注效率，这就是为什么很多大型企业在迅速地吸纳“增长黑客”这套方法论的知识和建团队的原因。”张溪梦说。

在Sean Ellis眼里，中国文化存在着非常勤勉和谦虚的一面，很多已经成功的CEO都在积极寻求怎样发展得更好;相反，在硅谷很多公司发展到一定规模之后，他们会骄傲自满，认为没有人可以指导他们。

但是对于中国公司来说，也许更需要用开放心态来迎接风险。

Sean Ellis告诉记者，他曾经买了一家公司利用“增长黑客”的方法来经营。但是事实证明这有很大的风险，他甚至把已有的稳定业绩全都毁掉了。

“但是，我告诉我的投资人这很正常。因为尝试就意味着风险。在持续运用这个方法，并且改进之后，就有了业务的激增。”Sean Ellis说。